기업은 다양한 커뮤니케이션 수단을 통해 소비자와 소통하려고 한다. 그 일환으로, 최근 기업은 소비자와의 직접적인 소통 채널로써 페이스북에 주목하고 있다. 기업이 마케팅 도구로서 페이스북을 운영하는 데 있어 어떠한 메시지나 서비스를 제공하는가도 중요하지만 어떻게 메시지를 전달하는가에 대한 메시지 전략도 중요하다. 따라서 본 연구는 기업이 페이스북을 통해 소비자들에게 전달하는 메시지의 유형에 따라 소비자의 태도에 미치는 효과가 어떻게 달라지는지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 메시지의 유형을 ‘메시지의 의도성’과 ‘제품－메시지 간 적합성’으로 분류하고 각 유형이 소비자의 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 먼저 메시지의 의도성은 기업의 커뮤니케이션 활동 의도에 따라 ‘기업 및 제품 관련 메시지’와 ‘관계 형성 메시지’로 구분하였고, 제품－메시지 간 적합성은 메시지를 전달하는 기업과 기업이 전달하는 메시지 사이의 관련 정도로 정의하여 ‘관련성이 높은 메시지’와 ‘관련성이 낮은 메시지’로 구분하였다.
연구 결과, 메시지의 의도성과 제품－메시지 간 적합성의 상호작용은 광고 태도와 구매의도에 부분적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체적으로, 기업 및 제품관련 정보의 전달을 목적으로 한 메시지의 경우 제품－메시지 간 적합성이 높을 때 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 관계 형성을 목적으로 한 메시지의 경우 제품－메시지 간 적합성이 낮을 때 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 기업이 페이스북을 통해 기업 및 제품 관련 정보 전달을 위한 메시지를 게시하는 경우 기업이나 제품과 관련성이 있는 주제나 소재를 선택하는 것이 긍정적인 광고 태도를 이끌어 내는 데 효과적이고, 관계 형성을 위한 메시지를 게시하는 경우 기업이나 제품과 관련성이 적은 주제나 소재를 선택하는 것이 긍정적인 구매 의도를 이끌어 내는 데 효과적임을 시사한다.

Currently, corporate Facebook pages are considered as one of the most effective direct communication channels with consumers. The purpose of this study is to examine the effect of Facebook messages. Specifically, this study examined how the intention of the message(messages associated with company or product vs. messages associated with relationships) and the product-message congruency(high vs. low) of the Facebook messages influence consumer attitudes.
The results of this study showed that the interaction effects between the intention of message and product-message congruency were partially significant. In the messages associated with company or product condition, high congruency was found to be more effective for attitudes toward advertising than low congruency. On the other hand, in the messages associated with relationships condition, low congruency was found to be more effective for purchase Intention than high congruency. Practical implications and directions for the future studies were also discussed.